2022年世界杯正在卡塔尔举行。 在这场举世瞩目的顶级赛事中，不仅有球队之间的竞争，还有众多品牌之间的竞争。 为了增加曝光度，不少品牌不惜重金在世界杯上占据一席之地。 中国品牌参加本届世界杯的热情依然高涨。 万达、海信、蒙牛、Vivo、雅迪、BOSS等六家企业直接参与了本次活动。 他们是本届世界杯最大的赞助商，赞助费总额达13.95亿美元。

然而，中国广告“包围”世界杯的同时，也频频引发争议和话题。 其中，海信集团的口号是“No. “中国第一、世界第二”被指不正当竞争。 BOSS直招标识的位置被批评影响观看体验。 蒙牛广告牌也出现倒挂……中国广告事故“出圈”为世界杯打造另类热点。

有分析认为，中国企业广告对国际竞争的“包围”，证明国内企业的能力和影响力日益增强。 虽然存在一些问题，但整体的缺点并没有被掩盖。 也有专家表示，赞助国际赛事只是中国企业“借机出海”的事情。 “第一步，要真正在国际竞争中占据有利地位，要依靠企业自身的实力。如果企业没有长远的战略规划，疯狂花钱做广告，可能就会变成‘亏本’”商业。

备受争议的海信广告牌

中国第一世界第二？海信广告涉嫌不正当竞争

卡塔尔世界杯正在如火如荼地进行。 这场举世瞩目的盛会，是全世界粉丝的集体狂欢，也是各大品牌的营销“战场”。 作为本届世界杯的官方赞助商之一，海信集团一出场就让这场无硝烟的“营销战”充满了“火药味”。

在卡塔尔举行的首场世界杯比赛中，厄瓜多尔以2:0的战绩击败东道主卡塔尔队，给球迷带来了一场精彩的揭幕战。 与此同时，国内球迷注意到，场边围栏上出现了中国公司海信的广告——海信中国第一、世界第二。 这则广告的内容本身就引起了不小的争议。 有网友认为，自称“中国第一、世界第二”并不恰当。 有网友晒出数据称，今年前十个月，海信电视全球出货量达到1960万台，仅次于三星的3320万台。 这个动作并没有什么问题。 针对网友的讨论，海信官方微博在评论区回应称，“一是中心位置，二是带动力。”

此外，不少网友质疑该广告语言违反了我国相关法律法规。 “《广告法》第九条规定，不得使用‘全国’、‘最高级’、‘最好’等词语，这是否违反《广告法》？” 对此，北京中闻（西安）律师事务所谭敏涛律师向新黄河客户端记者解释称，海信在广告中声称的“中国第一”是一个不恰当的用语。 如果这种广告行为发生在中国境内，显然违反了《广告法》第九条的规定。 但海信的广告行为发生在卡塔尔，很难用我国《广告法》对其进行处罚。 不过，谭敏涛表示，对于广告转播进入国内，仍然可以采取一定的限制措施，比如有针对性地屏蔽“中国第一、世界第二”的广告行为。

谭敏涛补充说，虽然不适用《广告法》，但《反不正当竞争法》并没有限制此类行为发生的地点。 因此，国内市场监督管理部门可以对其促销行为进行处罚。 河南泽金律师事务所主任傅健也认为，海信广告内容是指其电视出货量还是其他数据，广告牌上并未明确说明，容易引起消费者误解，违反《反不正当竞争法》。 “规定。

新黄河客户端记者发现，11月23日晚比赛期间，海信电视广告语改为英文版“世界第二”——“HisenseTVWORLD'SNO.2”。

11月23日比赛期间海信广告牌

BOSS直招广告遭诟病，这已不是第一次引发争议

无独有偶，BOSS直招的片头广告位于央视直播画面的计分板下方，因影响粉丝观看体验而饱受争议。 比赛中场休息时，轮流播放的视频广告也是BOSS直聘。 网友吐槽“BOSS直聘无处不在，无时无刻不在”“看比赛也逃不开工作”。

新黄河记者注意到，早在2018年俄罗斯世界杯期间，BOSS直聘就以“找工作找老板说话”的神奇广告迅速打响。 网络流传的一段视频中，演员们统一穿着白衬衫，脸上涂着油画，手中高举横幅，高喊着BOSS直招的口号，场景与体育场看台类似。 由于“评丑”标准相似，知乎也同时被不少网友对比。 知乎的世界杯宣传视频一改以往“高高在上”的风格，变成了四个灵魂提问：“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”

回到今年的世界杯，与海信一起赞助两届世界杯的蒙牛也出人意料地“出圈”，打进了本届世界杯的首个“乌龙球”。 近日，细心的网友发现，某训练场馆的广告牌上出现了倒置的蒙牛LOGO。 “蒙牛的广告装反了。” 很快引起了蒙牛乳业的注意。

随后，蒙牛乳业通过官方微博回应称，“我们已第一时间与国际足联（FIFA）沟通，了解到是由于卡塔尔安装广告牌的工作人员工作量大、辛苦，加上他们不懂中文。导致自己出现这样的事件，蒙牛相关负责人也立即重新贴了广告牌，上面写着“打分吧，反正很牛逼”。

体育场围栏上的蒙牛LOGO被倒置

中国企业频繁赞助世界杯。 值得这个价吗？

为什么各大品牌如此热衷于在世界顶级赛事期间投放广告？ 事实上，世界顶级赛事对于品牌影响力的提升有很大帮助。 数据显示，作为国际足联的长期合作伙伴，仅2014年巴西世界杯期间，阿迪达斯来自足球产品的收入就占其总收入的30%。 15%。 这一点也得到了国内品牌的证实。 据国产手机品牌vivo透露，该公司通过赞助2018年世界杯已进入欧洲10个国家市场。 同时，海信公开数据显示，从2016年欧洲杯到2021年欧洲杯，海信全球知名度从37%提升至59%，海外营收占比从不足20%提升至41.3%。

据悉，国际足联将赞助商从高到低分为三类：国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、地区赞助商。 其官网信息显示，本届世界杯赞助商中共有6家中国企业。 其中，万达集团是国际足联七个官方合作伙伴中唯一的中国企业； 世界杯二线赞助商中，海信、蒙牛、vivo占据近半席位； 而两家亚太区赞助商均为中国企业，分别是BOSS直聘和雅迪。

近四届世界杯各级赞助商图：每日经济新闻

全球数据分析咨询公司GlobalData公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助总额达13.95亿美元，超过美国企业赞助的11亿美元，牢牢占据最大赞助商榜首。 。 尽管赞助商很少公布具体金额，但GlobalData的数据显示，万达和Vivo在各自的合同期内分别“烧掉”了8.5亿美元和4.5亿美元。 赞助两届世界杯的蒙牛和海信也各自赞助了近1亿美元。 。

当然，在赞助商美丽的地位背后，每个品牌都有自己的经济账户，如何将短期流量变现是应该考虑的。 例如，中国能源公司英利赞助了2010年南非世界杯，成为第一家赞助世界杯的中国企业。 然而，在连续赞助两届世界杯后，其市值大幅蒸发，最终黯然离开该公司。 还有国际足联的官方合作伙伴万达集团。 2016年签约后，原本想在体育领域一展才华，但由于资金链紧张，现在几乎没有体育场馆的布局。

曾参与多个世界杯项目咨询的国内主流体育营销机构宇唐体育商业赞助负责人李晨在接受每日经济新闻采访时表示，如果企业没有长远的战略规划，世界杯赞助最终将成为一项“亏损生意”。 对于越来越多的中国企业借助国际顶级体育赛事“出海”，另一位专家认为，“花式”营销必须掌握，赞助赛事出海只是第一步。真正的国际化在于在企业在其领域的专业化、系统化方面，中国企业还有很长的路要走。

新黄河记者：孙敏 张波